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汇源牛奶是盘什么菜诊断汇源系列

发布时间:2019-11-25 07:07:01 编辑:笔名

汇源牛奶 是盘什么菜(诊断汇源系列)

牛根生开创蒙牛乳业初期,一无资金二无设备三无络,甚至连基本的运送车辆都需要租赁,需要和其他工厂合作,而短短4年时间,蒙牛已经跻身国内乳业前四强的位置,同时也带动了一批乳业公司的兴起。北京汇源果汁集团,就是挟巨资进军乳业的代表,号称投资十个亿,拥有世界高水平流水线,以及汇源的品牌、络、忠诚的员工,可是,上市半年来,汇源牛奶的处境很尴尬,众多消费者就是不买汇源的帐,同样是乳制品,为什么财大气粗拥有良好资源的汇源难以“汇聚财源”,原因何在呢?原因之一产品众多缺乏整合  汇源一出手就是全系列,以200双纯(百分百果汁+百分百牛奶)”命名,此外还有“塑身奶”、“睡前奶”、“早餐奶”等不同产品组合,可以说很多概念在乳品市场很有创新性。(当然也仅仅停留在概念的阶段)  正由于产品众多,誓做“全能冠军”的汇源(汇源乳制品事业部总经理张剑秋语)又犯了一个大而全的错误,在推广中没有一个明确的策略,传播无力,包括在北京市场,只是推广“产品众多适合不同人群”这样一个概念,而不是以一个一个单品为概念推广。试想,如果宝洁公司不是一个个产品“飘柔”“海飞丝”“潘婷”这样进行概念推广,而是和汇源一样推广“宝洁产品众多适合不同人群”真不敢想象是什么结果。虽然产品迥异,但是营销的道理是一样的。  蒙牛也罢、伊利也罢、光明也罢,最初的主打产品基本是鲜奶(三元、光明)和高温消毒奶(蒙牛、伊利),通过品牌的树立不断推出新产品,抢占终端占领市场,然后在发展壮大,汇源如果能够以纯牛奶主打,或者以一个单品作为拳头产品重点推出(如前期重点推广早餐奶),也许会更有记忆点。可惜,汇源的过于看中自己的资金等实力,反而忽略了消费者的感受。原因之二巨额投入概念模糊  大家都知道,着名的乳制品公司,无一不靠奶源作为自己先天最大的优势。国内的蒙牛、伊利、光明也以拥有天然牧场为骄傲。所以汇源也不会放过最基本的奶源建设。  汇源乳业借助强势资本自己建立奶源基地,圈地跑马,“造船出海”使我们看到了民营企业的豪气与胆魄。实际上,汇源这样做的弊端也十分明显,一是资金的投入过大,导致未来几年的成本居高不下,二是拖延的时间过长(前期准备就花了一年多时间),在市场应变能力方面明显落后。在资本运营的时代,如何运用资源是最重要的,“借船出海”的蒙牛就是乳制品行业当然的行家里手。当然,汇源的决策者一贯的思路是着重于长远,但是以目前国内市场以及国际市场成功的案例,“速度胜于完美”,如何在市场环境中快速树立自己的品牌,建立全方位的营销体系,比考察和论证重要一百倍。  重要的是乳品市场,概念演绎已经超越了天然纯度的时代,无论是“无抗奶”还是“学生奶”,各路诸侯你争我战,使这个市场红火非常。可以说,一个成功的概念可以使一个产品迅速被消费者认可,而错误的概念往往会使厂家全军覆没。汇源以200双纯概念推广牛奶,100%牛奶+100%果汁,本身就是一个很经不起推敲的概念,给消费者的感觉是混合果汁或混合牛奶,而不是真正的牛奶。在其他产品的应用策略上,无论“束身奶”、“早餐奶”还是“睡前奶”,都没有一个明确的推广策略,消费者不确切各种奶究竟有什么不同,相比起“好钙源自好奶”的传播,汇源明显策略失当。第三渠道单一终端无力  汇源一直以大卖场为主要销售终端,在和家乐福、沃尔玛等大型卖场超市合作的过程中可以说不计成本。所以在果汁市场被统一和酷儿钻了空子,在小型零售商店输的没脾气。  汇源牛奶同样把大型卖场作为市场重点,在北京、广州等超市随处可看到汇源牛奶的堆头。可惜在促销和策略上,汇源永远不如蒙牛和光明等乳品大户,加上乳汁品的一个主要消费群体是家庭,只有带动家庭消费,才可以说乳汁品真正被市场所接纳。所以光明才在上海周边启动“牛奶入户”工程,所以二三级市场的鲜奶品牌才活得非常滋润,而这些,目前汇源做的很不够。  笔者在卖场和一些家庭主妇攀谈,问消费者为什么不买汇源牛奶的时候,很多消费者反映包装不好看,口味也一般,继续问蒙牛和伊利的口味有什么特别时,消费者也不知所以然,只是说他们的牛奶可能更正宗。看来,驰骋果汁市场的汇源给消费者的印象还是果汁品牌,“喝汇源果汁走健康之路”似乎已成为汇源的标志,牛奶的广告宣传、推广还仅仅处于初级阶段,需要走的路还很长。  战略的失常,渠道的单一,成本的居高不下,促销策略的迟缓与滞后,已经成为阻碍汇源发展的瓶颈,如何解决上述问题,将关系到汇源是否真正的强大,作为一个热爱汇源的广告人策划者,我们拭目以待。

:诗琦

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